深度丨起底抖音直播賬號打造的核心邏輯

這是一篇關于“直播賬號打造”的干貨文章，適合想要從底層了解如何做好抖音直播賬號定位的朋友們，內容涉及抖音電商的人群思維、如何基于人群思維去做清晰的賬號定位、如何做好賬號的人設和場景定位。

內容核心來源:巨量引擎認證講師、卡思學苑高級講師羽川。

抖音電商下的人群思維

在現實中，很多學員都會問這樣的問題，為什么我的直播間沒有自然流量?

其實在思考這個問題前，我們更應該思考的是:系統應該分配給我們什么樣的流量?以及為什么會分配我們這樣的流量?

在之前的文章里，我們有跟大家分享過抖音電商直播推薦模型。其中，**步非常關鍵，那就是讓系統識別:究竟什么樣的用戶更適合進入我們的直播間?以及什么樣的用戶在直播間更有可能互動或消費?

要達成這樣的目標，前提是:我們的賬號，以及直播間建立穩定的人群標簽，只有建立了穩定的標簽，系統才能依據標簽將直播間推薦給相應的人群;而這些人，也只有在直播間內進行了互動或消費后，系統才會參考產生轉化行為的人群畫像，為我們直播間推薦更多相似用戶。

換言之，在開啟抖音電商直播運營前，我們最先需要思考的是:我們的賬號以及直播間，應該建立什么樣的人群標簽?如何才能建立起穩定、精準的人群標簽?

這里就需要提到一種思維:人群思維。

所謂人群思維，指的是:基于抖音相似人群推薦機智，快速地找到賬號下的核心人群，并以此建立核心人群標簽，從而讓系統更精準地識別到我們的核心人群，從而更高效率地完成擴散和轉化。

從生意流轉的路徑來看，人群可分為兩大類:粉絲人群和交易人群。

粉絲人群，指的是賬號發布的內容包括短視頻和直播觸達到的人群，即通過內容轉換過來的新人粉絲以及忠實的粉絲群體;而交易人群，則指的是在抖音上看到商品后，產生了購買行為的人群。

可能很多學員會說，粉絲人群和交易人群不是一回事嗎?其實不然。

打個比方:當看到一則奢侈品廣告，因為其視頻內容風格、調性很吸引我，大概率我會成為該品牌粉絲，但我一定會是其交易人群嗎?不一定，因為它的價格可能當下不在我的承受范圍里;而當我看到了一個日用百貨商品的廣告，價格十分便宜，而我的家中又正好需要，我大概率會立馬下單，所以我是這個產品的交易人群，但我會成為它的粉絲嗎?也不一定，畢竟我與這個產品沒有發生情感鏈接，當看到更好的商品和內容種草視頻時，我很可能移情別戀。

這個案例充分說明:粉絲人群和交易人群可能會重疊，但是粉絲人群不一定就等于交易人群。

在對粉絲人群和交易人群有了一定了解后，再回歸到我們的主題——做抖音電商應該要掌握的核心思維:人群思維。

在抖店羅盤的后臺，我們可以得到這樣一組數據，叫做人群畫像。人群畫像展示的就是在內容、商品這兩條路徑下流轉的人群特征。而人群特征又包括兩種:**種是用戶基礎屬性，即我們常說的統計學屬性，比如用戶年齡、性別、地域等;另外一種是用戶人群偏好，包含購買偏好和內容偏好，指的是與你產生交集的用戶對什么樣的商品、什么類型的內容更感興趣。

對于商家而言，就應該基于人群基礎屬性，準確去定位賬號下的核心消費人群;然后再基于人群偏好，反向去優化我們的內容，使我們的內容能夠更精準地觸達核心人群，帶來更廣泛的用戶破圈。

比如，我們做的是知識付費賬號，服務的人群是面臨中考的英語考生，那么我們的內容（包括短視頻、直播的內容）應該是服務這些學生的干貨內容，只有這樣，系統才能夠更好的識別你的目標用戶，進而為你賬號和直播間導入更多相似人群。

通常而言，抖音官方把消費群體分為8大類，分別是:

小鎮青年和小鎮中老年，分別指的是生活在四線及以下城市，年齡小于或大于32歲的群體;

Z世代，指的是生活在三線及以上城市，年齡小于24歲的年輕群體;

精致媽媽，指生活在三線級以上城市，25~35歲備孕或已育的白領女性群體;

新銳白領，指的是生活在三線及以上城市，25~35歲的白領、IT、金融群體;

資深中產，指的是生活三線及以上城市，36~50歲的白領、IT、金融群體;

都市藍領，指的是生活三線及以上城市，25~35歲，消費能力中下的群體;

最后是都市銀發，指的是生活在三線及以上城市，大于50歲的群體。

在這里需要提醒大家的是:這個消費能力指的是在抖音上的消費能力，并不代表相應群體的實際消費能力。但我們仍可以以此作為方向和參考，為我們賬號制定核心消費人群畫像。如:上面我們所提到的知識付費產品，它對應的消費群體應該是官方定義的“Z世代”。

但是，即便是同一商品，我們的內容也可定位完全不同人群。

比如同樣是上述提到的知識付費產品，我們也可定位到關心孩子英語成績的家長們，但因為面向人群不同，無論是短視頻和直播，這個賬號所提供的內容也應與上個賬號存在明確差異。

做個總結，所謂人群思維，就是我們在做賬號前，一定要先明確核心消費群體是誰，然后再圍繞這群人群的需求去定制化生產優質的短視頻和直播內容，并通過運營手段，不斷去擴大這一個核心消費群在整個人群畫像之中的占比，這樣的話，系統才會為我們的直播間源源不斷地導入精準流量，我們的生意規模也才能擴大。

如何基于人群思維去制定清晰的賬號定位?

那么，如何才能基于人群思維去制定清晰的賬號定位?我們首先需要了解一個大前提，那便是:需要進行賬號類型的選擇。

一般來說，賬號類型通常會分為三大類:**類是品牌型賬號，第二類是商品型賬號，第三類是IP型賬號。

所謂品牌賬號，顧名思義，就是比較強調品牌的賬號，為品牌主力打造，該賬號建設的目的，除了商品銷售，還承擔著展示品牌形象和實現品牌價值沉淀等目標。這類賬號因商業屬性比較強，導致整體流量會更為依賴付費流量，且賬號的頁面裝修也會更精致，與其對標的是天貓的旗艦店頁面，如:小米官方旗艦店，會發布雷軍相關的視頻;

第二類是商品型賬號，是以商品的售賣為核心，特點是內容與商品高度匹配，因此，覆蓋人群的精準度比較高，獲取精準用戶的邊際成本要低。比如，特步旗下的店鋪賬號，會發布商品相關視頻。

第三類是IP型賬號，IP型賬號的核心是樹立一個被眾多用戶所認可的人設，核心訴求是基于粉絲積累帶來更高的變現能力，通常而言，粉絲認可度、粉絲粘性是它最大的優勢。如，酒仙網拉飛哥，就是一個典型的IP型賬號。

很顯然，每種類型的賬號都有自己的優勢和不足，我們非常推薦大家進行矩陣賬號的搭建，如酒仙網，既建立了品牌賬號，也建立了商品和人設賬號。

了解完賬號類型的分類，我們再一起來學習賬號如何定位。

在前述文章里，我們提到，做核心人群定位，無非是基于兩點，**點是人群偏好定位，第二點是人群基礎屬性定位。

而人群偏好又分為購買偏好和內容偏好，購買偏好可以理解為“商品類目”，而內容偏好指的是“內容類別”。其中，“商品品類”就是我們在抖店上架商品時，為商品選擇的一級類目，目前抖音提供了19個經營大類，包括121個一級類目，每個一級類目對應的關鍵詞，可理解為用戶購買偏好;而“內容類別”，我們可以通過星圖達人分類去進行查看，一共分為24大類。

這里特別提醒下:在日常運營過程中，我們需要特別關注我們賬號下，抖店羅盤后臺的購買標簽和內容標簽占比，以保證我們經營的核心類目及核心內容類別，始終占據最高比例，這樣才能保證系統為我們匹配足夠精準的流量。

說完人群偏好定位，我們再來看看人群的基礎屬性定位。人群的基礎屬性同樣是由商品和內容共同決定的。不同的是，商品背后的屬性、價格和內容背后的人設、場景，會共同決定用戶的基礎屬性。

比如下面三組視頻所對應的畫面截圖，所售賣的商品均是職場女裝，但**個視頻的商品售價是89元，直播場景是工廠，主播的人設是工廠員工，因此他的消費人群集中在低客單消費的職場女性，對應的是官方定義的八大消費人群中的都市藍領;

第二個視頻，商品售價為198元，場景是線下門店，主播的人設是線下門店的店員，因此他的消費人群集中在消費能力中等，且之前習慣通過線下購物的職場女性，也就是八大消費人群里的新銳白領;

第三個視頻，商品售價在800元以上，主播的人設是成功女性，直播場景是高檔住宅，因此消費人群集中在消費能力更強的都市職場女性，也就是八大消費人群中的資深中產。

這三個案例告訴我們，商品的屬性和價格會影響用戶畫像，內容的場景和人設同樣也會影響用戶畫像，所以，我們在打造和優化賬號的過程中，一定要注意讓商品下商品屬性和價格所映射的用戶畫像和內容下場景與人設所映射的用戶畫像保持一致。

對于商家而言，我們的貨盤是固定的，無論是商品品類、屬性還是價格，都是相對清晰的，因此，如何去做內容下的人設和場景定位，才是經營抖音的關鍵。

如何做好賬號的人設和場景定位?

一般來說，賬號的人設定位，分為三大類。

**類是高勢能，第二類是平勢能，第三類是低勢能。

高勢能常見的人設是專家、偶像、老板，通常是通過人設來去建立粉絲信任度，帶來跟隨性消費;而平勢能人設通常表現的是閨蜜和好友，目的是減少與用戶的距離感，最終進行推薦式消費;而低勢能指的是銷售和促銷員一類人設，這類人設存在感并不強，多會以產品賣點為主，目的是營造更好的銷售氛圍，以此來吸引用戶消費，從現階段看:品牌自播多使用的“低勢能”人設。

對于商家而言，建立低勢能人設的門檻無疑是最低的，但相應的也會加重對于“品”和直播間“腳本/話術”的依賴;而平勢能的人設，則會更考驗團隊的內容創作能力;最后是高勢能人設，具有更好的成長性，但是對于“人”的要求會更嚴苛，與此同時，還需要一定的周期來為賬號積累粉絲。

那么，如何才能樹立差異人設?

最為直接的方法當然是發布視頻。

相對而言，打造高勢能人設，對于內容發布質量和要求會更高，以此獲得粉絲認可和信任，其視頻創作的目標則是為了吸粉，建立粉絲信任;而平勢能人設打造，視頻內容更應該圍繞相似人群的偏好進行設計，比如穿搭賬號，可以分享購物/穿搭理念，自己的人生閱歷，視頻創作目標是為激發用戶共情，以此讓短視頻獲得更好的反饋和曝光;而低勢能賬號，視頻創作的重心則會圍繞著商品本身出發，包括商品的功能、使用場景以及促銷政策等，視頻創作的核心訴求應該是凸顯商品價值，以此激發用戶對于商品興趣。

除了人設定位，我們再來看看場景定位。這里的場景主要指的是直播間場景。

通常情況下，我們會將直播間的場景分為三大類型:產品型、人設型和陪伴性。

產品型，顧名思義就是我們以在直播間展示產品為主，這類場景也是目前商家進行抖音電商直播最常見的場景類型，更適合為低勢能主播人設搭配使用，需要注意的是，在產品型的直播間場景搭建的過程中，要盡量放大產品的賣點，鎖定核心目標消費群體;

人設型場景，更常見于高勢能及平勢能的主播人設，我們在搭建直播間場景的過程中，要更加突出主播人設的特點;

最后一種是陪伴型，這類電商直播間會比較少見，用戶在直播間產生停留的決定性因素并不在于商品和主播人設，更多取決于直播間的主題以及相應玩法。

總結一下，直播間是消費群體在抖音完成交易、轉化的關鍵，所以場景搭建非常重要，而我們搭建的場景，也應與人設定位以及核心銷售商品強關聯——人設勢能越低的直播間，越應該突出商品本身，而勢能越高，越應該結合人設的特色，進行場景搭建。

最后再給大家提供一些賬號冷啟動時，能夠快速建立標簽的技巧。

首先，在進行賬號裝修的過程中，我們要在個人描述的地方添加更多商品與內容相關的關鍵詞，讓系統能夠在短時間內完成更多記錄，這樣系統也能更好的識別你的目標用戶，并以此來為你帶來相對較為精準的流量;

其次，在發布內容和開啟直播的時候，也要做相關定向設置，如果我們是做電商直播，就需要關掉同城推薦以及朋友推薦，以此來提升流量的精準度;

最后，我門要去登陸創作者后臺和企業號后臺，為賬號填寫內容類別的標簽，在冷啟動階段，我們自己填寫的標簽，系統在識別時也會起到一定的參考作用。