互聯網內卷的盡頭是內容

11月23日，快手發布2021財年第三季度業績。報告期內，快手營收達人民幣205億元，同比增長33.4%，超過30.6%的市場平均預期。

資本市場對此反響積極。財報發布后的**個交易日，快手港股股價大漲逾5%，逼近100港元;總市值超4100億港元。

快手各項業務中，線上營銷服務的表現最為亮眼:第三季度，該部分錄得109億元收入，同比大增76.5%，總營收占比超過一半。

快手的這份成績單來之不易。

目前，受到疫情等因素影響，國內各個行業紛紛壓縮營銷投放規模，互聯網廣告行業首當其沖，多家公司的財務表現受到拖累。

上季度，阿里包含廣告和傭金在內的客戶管理收入僅比去年同期增長3%;騰訊網絡廣告收入同比增長5%;百度同比增長4.2%。

視頻行業中，愛奇藝的在線廣告收入同比下滑10%;B站得益于廣告業務規模較小，同比增長109.9%，但相比第二季度200.6%的同比增速大幅放緩。

相比之下，快手第三季度廣告收入在百億以上，仍然實現接近80%的增長。快手管理層在分析師電話會議上稱，這主要得益于流量和廣告主的增多，以及廣告精準度提升等。

流量是一切廣告業務的根基。上季度，快手的DAU（日活躍用戶）達3.2億，MAU(月活躍用戶)達5.7億，均創下歷史新高;活躍用戶平均時長從第二季度的107分鐘提升至120分鐘;日均流量同比增長60%。

快手對此解釋道，平臺擁有豐富的內容供給，以及富有特色的社交信任模式，推動社區生態活躍度和用戶粘性持續增加。

換而言之，兼具多元和垂直特性的內容生態，已經成為快手穩住流量、保持成長的底牌。

事實上，自從兩年半之前啟動K3戰役以來，內容的擴張和精細化運營就成為了快手的長線發展戰略。而今年，經過組織架構的數次調整，快手也形成了 “產運增一體”的用戶全周期管理團隊，所謂“產運增一體”，即以內容為主線，貫穿拉新、轉化、沉淀、召回等各個環節，提升用戶全周期管理的效率。

如今，快手圍繞內容的這一系列布局進入收獲期。而垂類內容豐富度大幅提升，則是快手內容戰略的最突出成果。

除了泛生活、泛娛樂外，快手投入大量資源，發展短劇、泛知識、體育等特色垂類內容，聚攏大批PUGC/PGC創作者和忠實擁躉;這些制作精良的內容也反向吸引了眾多廣告主的青睞，為創作者和平臺帶來豐厚回報，并反過來促進了整個內容生態的繁榮發展。

這種平臺與優質內容之間的“飛輪效應”，讓用戶、創作者、廣告主和平臺共同受益，并吸引更多人參與其中，從而為快手持續提供內生動力。

作為國內最早進入短視頻賽道的公司之一，快手擁有海量UGC內容。

早在2019年，快手上的原創短視頻庫存量就已超過130億條。而到2020年9月，庫存量就已增長到290億。

單從數量來看，快手的短視頻內容生態已經足夠龐大，增速也很快。但隨著短視頻行業的發展，用戶的內容消費需求持續迭代升級，這套自然生長的內容體系也遇到了挑戰。

最大難題是，隨著創作者的增多，以及創作方法論的成熟，UGC短視頻的同質化傾向十分明顯，常常出現一擁而上“復制”爆款的現象。久而久之，用戶難免會產生審美疲勞。

此外，要想拍出一條差異化的優質短視頻，必須具備策劃、劇本、表演、拍攝、剪輯和后期等方面的專業能力。但大多數創作者只能利用平臺提供的素材和工具，對手機拍攝的視頻進行粗加工。這也是UGC內容質量參差不齊的重要原因。

當短視頻平臺發展到一定階段后，UGC的創作瓶頸會格外凸顯。這就需要平臺主動做出調整，給內容生態注入新的活力。

2020年春節前夕，告別“佛系”的快手取得了K3戰役的階段性勝利，平臺DAU峰值突破3億大關。接下來近兩年里，快手尋求繼續向上突破，投入重點之一是內容的擴張和精品內容的引入。

其中，短劇的發展最具代表性。快手此前已經上線了“快手小劇場”，聚合站內短劇內容;隨后又推出“星芒計劃”，予以大量資源扶持專業制作者創造快手獨家的精品內容。

短劇的特點是高反轉、強刺激、低門檻，“2分鐘上頭”;同時，分級劇情互相關聯，共同構成完整的人設、故事和世界觀，形成與零散的UGC內容迥異的觀看體驗，讓短視頻觀眾有了追劇的爽感。

今年第三季度，快手短劇的DAU達到2.3億，在全平臺DAU中的滲透率達到72%;總播放了超7700億，超過850部短劇的累計觀看量超1億。

除了短劇外，快手的泛知識、體育等內容垂類也取得較大進展。

根據《2021快手內容生態半年報》，平臺上的科普和泛知識類視頻受到越來越多用戶的歡迎;時長超過60秒的短視頻中，法律、科學、財經類內容的數量增長最快。

此外，快手正在推動泛知識視頻的IP化，今年第三季度啟動“新知播”活動，**季已舉辦上萬場專業知識直播，主講人包括歐陽自遠、劉墉、崔玉濤、楊天真等141位各個領域的專家大咖，以及2000多位中腰部主播。

體育方面，快手今年上半年拿下了2020東京奧運會和2022北京冬奧會的視頻點播及短視頻權利，從源頭上增加平臺體育內容的供給。東京奧運期間，快手上線了《老鐵早上好》《奧運一年級》《冠軍來了》等一系列節目，進一步提供體育內容的豐富度。

快手官方披露的數據顯示，截至今年8月，平臺奧運相關內容及話題的視頻總播放量達730億次，端內總互動人數突破60億。目前，快手已覆蓋40多個體育類別，第三季度體育類內容消費總時長同比增長超150%。

隨著短劇、泛知識、體育等短視頻垂類的發展，特色垂類內容已經成為快手創作生態的重要支柱，展現出強勁的增長動能。

以短劇為例，從2019年8月“快手小劇場”上線至今，這一新物種成為快手平臺完整業務的時間不到兩年，但它發展成熟的速度明顯快過長劇、網絡大電影的傳統內容形態。

快手相關負責人向字母榜（ID: wujicAIjing）表示，“這種產業加速化的過程，內部核心原因是短劇依托快手社區生態，而社區有其內生動力存在。”

快手對于短劇品類的全周期深度參與，是社區生態內生動力的重要體現。

今年10月，快手將“星芒計劃”升級為“星芒短劇”，加大對這一熱門品類的投入力度。發布會上，快手宣布將通過聯合米讀、七貓等網文平臺，拿出10部最熱門銷售的IP改編權，提供給有能力、有興趣的短劇制作團隊，為短劇創作引入優質素材。

除了劇本外，快手還嘗試幫創作團隊找到更合適的演員。通過星芒短劇達人合作庫，創作團隊能夠發掘和邀請平臺頭部達人參與短劇拍攝，而后者自帶的數百萬粉絲將成為短劇的“保底”觀眾，從而為短劇走紅提供更多保障。

另一方面，快手為創作者構建了多樣化的變現場景，并推動“后鏈路變現”。

目前，快手面向短劇創作者設立了流量、獎金等方面的激勵政策，包括舉辦“劇星大賽”，提供每月20萬現金獎勵和最高4500萬/每部的曝光。此外，平臺積極推動短劇的商業變現，除了開放更多廣告位資源外，還會幫助一些優質內容進行招商，收益與制作方分潤。

“在快手，很多制作方都沒有把短劇看作一個可售賣的商品，而是一種媒介、渠道，因為通過短劇獲得的粉絲，后續可以變成商業化和電商的高粘性粉絲。”快手相關負責人說。

在這種全新的模式下，已經有人通過“后鏈路變現”賺到大錢。

快手達人“御兒古風”憑借短劇《半面傾城》大火，目前粉絲量高達1880萬。她成立的個人美妝品牌“御之夢”受到粉絲熱捧，年度GMV（商品交易總額）高達數億元。

快手官方數據顯示，2020年10月至今，平臺短劇創作者總收入超過10億，作者日均收入較去年提升三倍以上，呈現出平臺與創作者的雙贏局面。

完善的平臺基礎設施，多樣的扶持方式和變現路徑，又反過來吸引了更多PUGC和PGC創作者投身快手短劇。

過去一年，快手短劇創作者規模增速超32%，其中44人從零邁入“百萬大V”行列，1757人的粉絲量突破百萬，10600人獲得超10萬粉絲。

對于平臺而言，短劇內容生態的繁榮，帶來了用戶和收入的雙重增長。就連快手增長部門在投放外部廣告、吸引新用戶時，也把短劇作為主要物料之一。

在孵化短劇等垂類的高品質內容的過程中，快手除了提供平臺外，還在視頻創作和商業變現等方面向創作者提供幫助;而創作者在獲得粉絲和收入的同時，也在為平臺內容生態做出貢獻。雙方在多個維度上互相成就，讓短劇在短時間內爆炸式增長。

平臺引導和幫助創作者生產好內容，后者獲得豐厚回報，吸引更多優秀創作者加入，從而產出更多好內容、獲得更多回報，并為平臺創造更多價值，形成良性循環。快手的這套玩法在經過多年打磨后，已經較為成熟，除了運用在短劇領域外，還可以在泛知識、體育等更多類別快速復制，孵化出更多熱門垂類。

據快手內部人士透露，在成功培育短劇、泛知識、體育等領域的精品內容外，快手計劃在將這套產業化加速發展的方法論應用在更多板塊，如農業、房產、汽車等。

以農業為例，快手已經聚攏了許多這一領域的主播。養牛達人“牛.生活”通過觀看平臺上的養牛視頻起步，逐漸成長為一名頗有名氣的養牛專業戶，一年積攢了66萬粉絲。許多人慕名而來，到“牛.生活”的養殖場參觀學習。

有了關注度后，“牛.生活”開始組織線下交流活動，目前已經舉辦6場線下沙龍，共計200多人次參與。他還在籌建養牛線下社區，計劃把最新的軟硬件和數據管理技術應用到養牛這件事上。

在快手上，像“牛.生活”這樣的用戶還有很多。這就為平臺挖掘優秀創作者，培育更多優質垂類內容，甚至進一步鏈接產業奠定了基礎。

快手在傳統強項UGC之外，大力扶持PUGC/PGC創作者，有望在互聯網紅利日益枯竭的大趨勢中，實現更有質量、更可持續的內生式增長。

目前，國內短視頻行業的整體用戶規模已經很大，單純依靠拉新換取增長的模式難以持續。此外，消費者既要“多”又要“專”，也對平臺內容生態提出了更高要求。

“多”的內容需求已經被較好滿足，“專”則是短視頻行業的下一個競爭焦點。短劇是各大平臺的競爭焦點，快手目前處于領先地位;隨著更多內容垂類的發展，競爭也將愈發激烈。

對于以UGC起家的中國短視頻行業而言，在平臺內部培育專業內容，難度不亞于做一個短視頻版Netflix。但一旦做成，它的價值和想象空間也是巨大的。

從用戶端來看，只有夠“專”的優質內容，才能把流量沉淀為忠實擁躉，促成用戶活躍度、黏性和參與度的飛躍，從根本上打破互聯網拉新效率越來越低、流量越來越貴的難題。

而對于廣告主而言，優質垂類內容不僅引流效果更好，轉化效率也更高，更有投放價值，平臺的變現效率將得到提升。

另一方面，隨著平臺用戶規模和收入的增長，它孵化更多優秀創作者、生產更多優質內容的能力也就越強。平臺、用戶、創作者和商家之間的化學反應，在讓內容生態更加豐富多元的同時，也讓平臺價值獲得升華。

快手在短劇等品類上的成功實踐，已經證明了這一邏輯。快手在廣告行業的階段性下行中，營銷收入規模仍然高速增長，也讓這套打法有了更多的現實支撐。未來，在房產、汽車、農業等領域，快手短劇的產業化起飛之路或將重演。