內容消費新代溝，從搜索開始

當有人還在習慣用傳統搜索引擎解決問題的時候，更多年輕人早已開始在內容平臺獲取他們想要的信息。

“化妝穿搭還是小紅書，做飯、生活小技巧就打開抖音快手找，當我想要了解一些東西的時候，就會在這些平臺搜索，反正很少用百度了。”對于出現這種現象，今年剛畢業的胡洋給出的理由也很簡單，“平常就習慣了刷視頻，這里的內容能夠給我更直觀的信息，而且我想找的基本也都能找到。”

視頻化浪潮下，創作者更傾向于視頻化表達方式，視頻內容的爆發式增長加快了搜索結果呈現形式的迭代，其背后直接帶來的就是用戶習慣的變化。當大眾遇到問題的時候，本能性地會去搜索視頻尋求答案。

對于帶著目的進行搜索的用戶來說，簡單直接的短視頻更能滿足他們的需求。不必費神甄別，無用的廣告也少之又少，“所見即所需”成了他們短視頻搜索的一大優勢。

從文字到圖片，再從音頻到視頻，搜索演化的軌跡與內容變化方向是一致的。換句話說就是，內容在哪里，搜索行為就在哪里。

搜索，正在變化

我們為何需要搜索?因為搜索連接了人與信息，它滿足了大眾對信息定向獲取的需要。

搜索本質上是繁雜信息系統的樞紐，成百上千的用戶通過它去往各自的目的地。在傳統的搜索語境下，搜索行為是點對點的，即人們只有在有需求的情況，搜索作為一個工具才會被使用。

到了移動互聯網時代，App成了各自領域內容的重要入口，這時候每個App就像一座座數據孤島。傳統搜索引擎無法有效獲取到“孤島”上的內容，再加上用戶注意力被不斷分散到短視頻、電商等垂直應用上，傳統搜索引擎的優勢逐漸喪失。

而且各種超級內容App都在各自的內容領地里做自己的搜索引擎，這就導致用戶的搜索陣地從傳統搜素引擎轉移到內容型社區。在知乎查專業知識、在小紅書看生活日記、微博上有大咖觀點、抖音快手還有各類視頻化常識……

無論以上哪種搜索模式，都是在自己擅長的領域中，以用戶為中心，精準地提供其他渠道所缺乏的信息和服務。

從用戶需求來說，在感官、個性化、直觀等全面碾壓圖文內容的視頻內容，更能滿足用戶對答案直觀、有效信息的搜索追求。視頻搜索，成為當下用戶鐘愛的搜索方式。

擁有海量視頻內容的短視頻平臺，在搜索新戰場上便擁有著巨大的優勢。抖音、快手這兩大短視頻“巨頭”，在搜索賽道上也在發力前行。

內容搭建是平臺長期建設的核心。在對優質垂類內容的挖掘上，抖音、快手上就開拓出生活百科、醫療養生、科技數碼等60多個垂類，無所不包的多元內容滿足著用戶即時的信息獲取需求，也提供了比圖文更形象和直觀的信息。

（圖片來源:克勞銳紅管家KOL數據管理系統）

內容之外，社交化的興趣推薦也是短視頻平臺的優勢之一。以用戶興趣推薦驅動搜索，這是用戶看到的結果就不是單一的信息，它還有平臺和用戶提供的其他內容、商品和服務。

比如在抖音搜索“冬季穿搭”的時候，縱向信息流里推薦的便是與“冬季穿搭”相關的熱門視頻，在橫向信息流里更可以看到視頻、商品、直播、話題等多個信息入口，而且還根據用戶標簽分為微胖女生、高個子、氣質、顯瘦等更為細分的入口。

社交化的視頻搜索，為大眾的信息獲取提供了一種新的可能，它是較傳統搜索更接近用戶需求本質的搜索連接方式。在這里，用戶使用搜索不僅能夠獲得立體、直觀的視頻結果，還能與內容或服務提供者進行直接的關注連接。

搜索生活技巧可以看到知識在不同場景下的應用;搜索餐廳可以看到探店評價和商家信息，還可以直接預定下單。這個時候，搜索就已經從“連接人與信息”轉向“連接人與服務”。

從某種意義上說，搜索已經不再是一個工具，它將用戶需求和滿足需求的多種解決方案打包在一起，成了互聯網生態中內容和用戶不可或缺的連接者。

視頻搜索，流量新入口

搜索作為用戶需求的主動行為，能夠激活長尾內容和優質內容，對創作者來說也是降低內容競爭門檻，提高內容曝光的方式。

而短視頻平臺對搜索功能的不斷優化，幫助用戶跳出“信息繭房”，直接提高用戶內容消費的效率，從而增強用戶粘性與使用時長。當用戶習慣在短視頻平臺進行搜索行為時，將會進一步改變人們使用短視頻平臺的方式。

隨著視頻內容的沉淀，視頻搜索也被各大平臺作為新的營銷增長點重點發力。尤其今年以來，巨頭們在視頻搜索上的動作更為頻繁。

年初開始抖音把“智能快速的搜索體驗”寫入了17.0.0版本更新后的功能介紹里，定位用戶需求，優先推薦熱門和頭部主播視頻，同時也將電商、直播融入進來，此時的抖音搜索已經呈現出明晰的紋理。字節系內的頭條、西瓜等業務統統并入抖音，進一步豐富了抖音內容生態，多方的流量互通也為抖音提供了更為多元的搜索體驗。

百度在今年4月發布了視頻化、人格化、服務化三大核心戰略，進一步向信息和服務平臺進化，通過好看視頻和秒懂百科強化的知識視頻內容，打造視頻版百科全書，擴大自身知識生態優勢，促進用戶回歸。

9月27日，快手搜索正式發布了品牌Slogan“用生活回答每一種生活”及首支TVC，以生活化的內容作為連接展示快手視頻搜索的多元化搜索體驗與社交價值，這也是快手加碼搜索業務的一個明確信號。

微信搜一搜“品牌官方區”進一步打通視頻號，初步完成了圖文搜索與視頻搜索的框架搭建，將繁榮的微信生態進一步聯動起來，通過內容和服務的完善不斷建立起在搜索領域的護城河。

視頻搜索的持續升級，以及平臺對內容深度、產品能力、用戶體驗等領域持續探索和落地，也為平臺商業化奠定了基礎。

得益于用戶的主動搜索，不但提高了品牌和商家的曝光，更為內容創作者提供了更多變現的機會，無論從用戶、創作者還是品牌、平臺的角度，都是一個多方共贏的局面。

尤其對平臺來說，視頻搜索抓住了用戶對信息接受的多元需求，所吸引到的用戶忠誠度也會更高。在存量競爭的互聯網下半場，視頻搜索成為平臺引入增量的重要途徑。

搜索競爭，仍在繼續

搜索讓用戶主動走進內容，重構了內容分發的途徑，在創造內容新場景和吸引流量上展示出巨大的優勢。各家在視頻搜索賽道上的腳步，也不斷加快。

前段時間抖音快手測試App外的獨立搜索入口，將各自的搜索以小組件的模式展示在手機桌面上，也意味著兩大短視頻平臺正在深挖自身價值，以獲取更大的流量轉化。

發展到現在，搜索仍保有其最初的價值，即為用戶提供有效的解決方案。如今它存在的價值也沒有降低，只是內容承載發生了變化，解決方案變得更加精準和多元。

從長遠來看，隨著短視頻內容的不斷豐富，每一個內容平臺都會成為搜索陣地。在內容和電商融合的大背景，視頻搜索會創造出新的消費場景，流量之外帶來更多的商業化前景。

視頻搜索賽道進入新的階段，新老玩家面對可預見的流量和商業化潛力，仍在加大投入力度。新的競爭正在繼續，但最終收益的，始終是有需求的消費者。