深度解讀：直播帶貨中“人貨場”到底是什么意思？

因為淘寶直播李佳琦薇婭，快手的辛巴，抖音羅永浩等少數頭部帶貨主播的爆紅，外界看來直播賣貨已經一片“紅海”。

疫情期間，很多行業都出現了銷路受阻的情況，越來越多的商家也把電商直播看做作自家產品銷售的標配。不過，面對抖音、淘寶直播這些渠道的快手崛起和新一波流量紅利，想要布局直播帶貨的傳統商家們卻不得要領。

下面我們試著從人貨場三個角度去讀懂電商帶貨的本質。

“人、貨、場”的三維解讀

人、貨、場能夠很好地梳理電商商業模式的體系，抖音直播電商同樣適用。直播電商的產業鏈環節包括平臺、用戶、主播、MCN 機構、供應鏈、品牌方、內容電商整合營銷機構和服務支持共 9 個環節， 本質可以按照人、貨、場劃分直播電商具體環節，其中：

“人”：包括主播和 MCN機構，主播包括素人、網紅和明星，MCN 機構包括內容 MCN 和電商 MCN，僅重點研究電商 MCN；

“貨”：包括品牌方和供應鏈，值得注意的是部分高階電商 MCN 對品牌方和供應鏈有把控力，供應鏈能力逐漸被強勢電商 MCN 內化；

“場”：包括平臺。值得注意的是現在已經沒有純電商平臺和純內容平臺，主要是內容電商化和電商內容化兩塊。另外在阿里生態的語境中，場特指消費場景。

“人”：未來2到3年是關鍵紅利期

通過行業觀察，我們把賣貨主播主要分為兩個大類：

專業賣貨KOL：具備一定的粉絲黏性，有別于娛樂主播強人設屬性，粉絲給予貨品較高關注權重；店鋪主播：核心是線下導購線上化效果，貨品是關鍵（個人店除外，個人店更類似專業賣貨 KOL）；

數據顯示：2019年抖音短視頻帶貨達人占比50%，而粉絲在300w+的高價值紅人層級中，帶貨的紅人占比最高，份額超過8成。

且隨著粉絲層級的下降，有帶貨的紅人比例逐漸下滑。所以抖音用戶對于達人帶貨普遍具有一定的接受度，重點是達人是否具備直播賣貨能力。

快手更是直播的沃土，在快手平臺中，有1/4的紅人開通直播，其中粉絲在 10-30w的低粉紅人份額占比最高。而粉絲在百萬以上的高價值紅人層級中，開通直播的紅人占比最高，份額達到9成。

且隨著粉絲層級的下降，直播紅人的比例逐漸減少。從直播頻率來看，直播紅人整體都比較“勤奮”，每周平均直播5次，且平均單場直播時長接近2個小時。

直播帶來極強的私域流量，快手達人切入帶貨粉絲接受高，快手的掛榜漲粉機制成熟，會讓冷啟動的新電商賬號有更快的漲粉路徑。

我們認為在頭部 KOL 賺錢效應帶動下，各路兵馬涌入，帶貨主播與 MCN 大浪淘沙， 頭部+肩部主播享受行業紅利增量，未來 2 到 3 年是關鍵紅利期。

“貨”：淘寶類目齊全，快抖聚焦性價比，客單提升能力系未來關鍵

從貨的角度看，當前已經呈現出了百花齊放的局面，特別在疫情的催生下，甚至“車” 、 “房”等類別也在做線上化直播（引流為主，成交為輔），雖然萬物皆可播，但并不是所有貨物皆可賣出效率。

直播電商當前階段大部分的主播對品牌價值的提升幫助有限，核心賣點還是性價比。頭部的李佳琦等由于自身“明星”價值，具有品宣效果，部分頭部品牌已經通過其推出新品，從趨勢看直播電商客單價的提升將是下一步快手抖音電商主播們拉開差異的核心要素之一。

從當前平臺看，淘寶直播用戶依托于淘寶，淘寶用戶培養時間較長，對平臺信賴感 強，高客單的珠寶也成為重要類目，淘寶 2019 年人均支出在 9000 元+，人均消費高體現了用戶對平臺的依賴與高信賴度。

同時，看抖音和快手，直播帶貨以快手產品價格為參考，快手用戶通常更青睞低價好用的產品，快手 0-30 元和 30-50 元價格的產品較為火爆，產品和用戶更加下沉， 抖音用戶對價格的接受度更高，50-200 元產品整體均有爆款。

“場”：淘快抖外，誰最具潛力？

如果說直播接下來成為電商的標配，那么所有的流量平臺，理論上都有機會切入直播電商了。從目前切入的類型看，有三大類平臺：電商平臺（淘寶、拼多多、京東等）、內容社交平臺（抖音、快手、微博等）、種草類平臺（小紅書、B站）。利益鏈切分較為共性：商家承擔5%~10%的平臺抽傭， 帶貨主播享有10%+的傭金分成，某些主播還會收取坑位費（即上鏈接的費用）。

從邏輯上是切入直播電商最順的，就是內容社交平臺和電商平臺，一個核心把握了人的因素，一個核心把握了貨和場的因素。

社交平臺包括，短視頻（快、抖等）、種草（小紅書、B站等）、直播平臺（虎牙、斗魚等）、微博等；

電商平臺包括，綜合電商（淘寶、京東、拼多多）、垂直電商（蘑菇街等等） 。

這兩大類別，從邏輯上是切入直播電商最順的，所以這類平臺在發展電商直播時，更加具有潛力！