如何做好短視頻內容運營？

隨著抖音和快手的日活之和突破7億，短視頻因其更符合移動互聯網的時長和全民拍短視頻后所衍生出的豐富品類，已經成為這個時代最流行的內容承載形式。除了快手和抖音之外，在全球移動互聯網范圍內都催生了一輪又一輪的短視頻產品熱潮。

我自己也曾參和主導過幾款短視頻產品從0到1的孵化，現在看來，短視頻類產品是一個內容運營主導的產品，各個產品之間的本質差別并不是產品功能本身，真正的差異還是短視頻內容。

這里簡單總結下此前做短視頻社區產品時內容運營那些事，分享給大家。

短視頻內容運營的目標

當短視頻社區類產品上線后，真正決定產品核心數據的可能不是產品經理了，而是內容運營。

一說到內容運營，很多人上來立馬開始招募內容創作者，開始做活動等等。但是在做這些之前，我們需要明確短視頻內容運營的目標。

說到目標，很多運營的同學會把每天的視頻上傳數量，或者活動的參與人數。這些目標沒有什么錯，但又都片面了。

我理解的內容運營的目標，如果用一句話來說就是“提供用戶喜歡的短視頻內容”。換成數據目標，就是人均視頻播放數（VV）和人均播放時長。

提供用戶喜歡的短視頻內容，這是短視頻內容社區的基礎，如果找不到用戶喜歡的內容，那么用戶的留存等核心數據必然不會好。只有解決了這個問題，后續的社區才有可能建立起來。這也是為什么內容運營在短視頻類產品中如此重要的原因。

短視頻內容運營路徑

在明確了內容運營的目標后，該如何做內容運營呢？

我們可以簡單畫下短視頻內容社區內容流轉的過程，如下圖所示。

內容流轉圖

從圖中，我們可以看出，內容流轉主要分為三個階段，內容供給，質量控制和內容推薦。在不同的產品階段，側重的階段也是不太一樣的。

（1）冷啟動階段

在產品剛上線的冷啟動階段，最核心的目標，是快速找到用戶喜歡的內容。找到用戶喜歡的內容的方法應該有很多種，有的人憑著經驗，有的人參照競品，這里我分享一種比較常用的辦法。利用測試的辦法找到用戶喜歡的內容。

在產品上線早期，甚至是未上線前，我們就可以開始測試了，可以圈定一個大概的內容范圍，然后通過廣告素材的投放，我們就能知道大概什么樣的內容會受到用戶的喜歡。

當產品上線后，并且有了一部分用戶后，這個時候的測試可以放在產品內部。我們可以在內容供給階段，引入待測試的內容種類，然后在質量控制階段保證進入內容推薦的數量。

測試的時間一般持續幾天到一周就可以了，最后評價測試內容是否是用戶喜歡的標準，就是將這批內容的數據單拆出來，和整體視頻的均值做一個比較，一般會看視頻均播放次數，均ctr（點擊率），均互動率等指標。

如果是超過整體均值，甚至能到75分位數水平的時候，這一類測試內容無疑是用戶喜歡的，可以再調整引入的數量。通過這種測試的辦法，可以在很短的時間就能知道用戶喜歡的內容大概有哪些。在得到可信賴的結論后，這些內容也可以反饋給渠道廣告側，他們在獲取用戶的時候，可以直接使用這一類型的素材，這樣便能達到完美的閉環。

（2）提升內容量階段

當我們找到了用戶喜歡的內容后，一般用戶整體的數據都會有明顯提升，此時產品會進入一個較快的增長區間，整體用戶量可能在很短時間進入新的量級。這個時候，用戶運營所面臨的問題就是如何快速提升內容量，保證每天都有足夠的內容的供給。

我們由上面的內容流轉圖可知，內容供給的渠道主要有三個：普通用戶上傳、官方自己制作和簽約的生產者。

前期在探索用戶喜歡的內容，基本都是通過自己制作或者簽約生產者來完成，在需要重點提升內容量的階段，一定還是得依靠普通用戶生產。這也是短視頻社區能夠成立的關鍵一環，如果社區沒有生產者，那么即便找到了消費者喜歡的內容，也是沒用的。

在刺激普通用戶生產方面，有以下幾個方向是值得花精力探索的；

• 內容引導：我們一定要明確告訴用戶，我們需要的內容是哪些，這個主要有兩個方面：一個是內容推薦中的內容一定要明確告訴用戶什么樣的內容是可以被推薦的。同時在審核的過程中，嚴控用戶發布的作品，如果不是我們需要的內容，一概不給推薦。從正反激勵兩個方面讓用戶明白什么樣的作品是我們需要的；
• 生產激勵：對于用戶的生產激勵，最初的時候可以通過一些運營的方式，比如定期的主題內容活動，通過活動的獎品激勵用戶參與和上傳視頻。除了活動激勵外，很多的是產品側的激勵措施，通常有粉絲，內容互動的激勵等，更進一步就是一些金錢的激勵，這在一些合適的產品階段都是可以嘗試的
• 生產者運營：除了上述的方法外，還有一個比較重要的生產者運營，一般通過運營活動接觸生產者，或者邀請產品內目前表現較好的生產者進入社群，在社群中給其他普通用戶得不到的額外激勵，將這批生產者組織起來。他們會成為產品最核心的用戶，保證社區的內容供給。

短視頻賬號運營實戰

前面說了很多短視頻內容運營的方法，其實內容運營最重要的還是對于內容的感覺。這種感覺的鍛煉最好的辦法就是自己運營一個賬號，觀察賬號下的內容變化和粉絲數，互動數的變化，就能感受到社區內容的變化。這里給大家舉一個我自己運營賬號的實戰經歷，希望大家明白，知易行難，很多時候還得自己親自下場做才能知道其中的細節。

我當時做賬號的初心是因為在做產品的過程中，無法很好的判斷用戶喜歡什么樣的內容，很多人跟我說內容調性，社區調性，但是究竟什么是調性，似乎也沒有幾個人能說清楚。很多說調性就是內容分類，我對這種說法是十分懷疑的。

因此我想要找到一種探索用戶喜歡內容的方法論。到底有沒有一種方法能夠很快知道用戶喜歡什么內容，這種內容又可以如何被顯著的標識出來，這是做這件事情的初心。

剛開始的時候想過在抖音或者快手上進行試驗，但是有一個問題是，我的內容來源主要是通過平時各個平臺的收藏，是自己采集（搬運）過來的視頻內容為主。快手和抖音中有著超強的內容查重策略，并且這兩個平臺的內容儲量實在太大，幾乎我傳的內容都會被查重，幾乎得不到任何的有效曝光。

因此我又看了其它幾個平臺，19年初的時候，正好小紅書首頁feed改版，在很強的向短視頻方向轉移，并且他們的推薦做了很想的瞬時響應。如果點擊了幾個短視頻內容后，幾乎整個feed都會轉向短視頻。因此，我就開始在小紅書上開始內容上傳，取得的觀看數比抖音快手都高很多，當時小紅書的日活應該在1000多萬，也是一個比較大的平臺，足夠我做內容實驗了。

（1）從做產品的角度看內容運營

因為我自己做的產品的內容主要偏情感類居多，所以我在小紅書發布作品的時候，也是選了情感這一個主要品類，當時我在搜索情感相關的賬號時，已經有一些幾千粉絲的賬號了。

在確定了內容大方向后，你會發現情感實在是一個包羅萬象的分類，有勵志雞湯，有悲傷故事，有愛情，有親情，還有友情等等，可以細分成數十個小的分類。

那么到底該從哪一個類別入手呢？這應該也是所有做內容運營的需要回答的**個問題。

我在回答這個問題的時候，回到了做產品的思路，我把內容或者這個賬號當做一個產品，那么問題就變成了產品三個靈魂拷問：

1. 你的用戶是誰？
2. 解決他們的什么問題？
3. 你跟其他競爭對手有什么優勢？

首先用戶是誰，我當時在網上看過一些關于小紅書用戶畫像的資料，所以將我的目標用戶定位和小紅書主要用戶畫像一致，「20多歲的年輕女性」。

解決什么問題，當時我覺得情感類的內容主要解決用戶需要得到認可，理解，共鳴的心理訴求，本質是在馬斯洛需求層次理論中的社交和尊重需求。

相比于其它一些類似的情感賬號，我在看了他們賬號內容發現，很多賬號的內容風格嚴重不一致，并且似乎表達的情感也是雜亂的。有的是傷感，有的是雞湯正能量，有的是男性的，有的是針對女性的。

因此當時我覺得我對于其他賬號的優勢就是，我一定要嚴格把控內容的風格，保證賬號下內容的一致性。但是這個優勢一定也是在我探索出一個內容類型后才能建立的。

（2）到底用戶喜歡什么？

在回答了三個靈魂拷問之后，我開始在小紅書中上傳內容。剛剛開始的策略非常粗暴，我直接把抖音快手中很多熱門的情感視頻，陸續傳到小紅書中。后來發現在其它平臺爆火的內容在小紅書上并沒有很好的表現，當時自己猜想是因為用戶群很不一樣，導致對熱門內容的喜愛會有差別。現在想想，很有可能是這些熱門內容他們在其他平臺早就看過了。

遇到這個問題后，我把出發點拉回到目標用戶，20多歲的年輕女性的視角。20多歲的年輕女性會有哪些情感問題呢？

20多歲的女生大部分還沒有結婚，可能剛剛談了一次到2次戀愛，20多歲也基本到了初戀分手的歲數了。并且這個階段，在沒有找到未來的配偶前，感情一直處于一種動蕩，對過去充滿懷戀，對未來充滿憧憬，對當下又是各種著急，迷茫的狀態。

在有了這些思考后，我挑選內容的方向進行了一些調整。首先必須是女性向的內容，所以那些鼓勵男性的，從男性視角出發的內容我都直接干掉，比如很多描寫男性在感情中受傷的視頻和音樂等。因此我選擇的內容都是從女性視角去敘述一些分手后傷心難過，迷茫等等內容。

這種內容最開始我發現有很多純文字的PPT配上音樂的內容很多，我就選擇了很多這樣的內容上傳。但是很奇怪的是，有些內容我覺得挺好的，可是表現并不好，有一些我覺得一般的確有著不錯的表現。

這個階段我經常一天上傳5條左右的視頻，一般會有1到2條有著幾百的播放，其它的都很少。一周多后，最早的幾十個視頻，好的視頻和不好的視頻差別越來越明顯。

我嘗試總結了表現較好的視頻的類型，因為視頻內容的展現形式都是PPT配音樂的形式，而那些表現較好的內容似乎也沒有特別一樣的共同點。雖然不知道為什么，但是我還是把表現不好的內容全都刪除了，保證賬號下都是較好的內容，我當時心想一定有什么共同點，只是我還沒發現。

（3）“董卿名言”帶來的啟發

在后續的探索過程中，有一個非常明顯的變化，是有一天我上傳了幾個以董卿口吻敘述的一些句子，有些我覺得應該也不是董卿說的，但是只要配上董卿的署名，整體的播放效果有了一個非常不錯的提升。再后來我發現以馬伊琍、姚晨、舒淇、楊瀾等明星為視頻主體的內容也有著不錯的表現。

想必細心的讀者應該能明白其中的“玄機”了，這些女性明星都有著一個很大的共同點：「非常的獨立」，這似乎是小紅書的年輕女性一種共有的訴求，都希望自己更加的獨立。這時候回想到小紅書是一個種草購物平臺，在這個平臺活躍的女性，大概率是有著一定物質追求，那么必然追求獨立的存在。這樣似乎也能解釋通，當然這些都是我自己的事后諸葛亮式的猜想啦。

在得到這個啟示之后，我選取的內容就更加聚焦了，我刪除了很多強調分手后，痛苦難受的視頻，只選取強調女性獨立的，比如描寫分手后應該如何做到讓對方后悔，如何在生活中活出更好的自己等等內容。

從這個之后，這樣的視頻的播放量幾乎很快的上了一個臺階。甚至我做了一個非常危險的實驗，我偶然遇到一個視頻是描寫，女性在感情中，應該做“渣女”的視頻，強調在感情中，女性應該主導，男性只是“玩物”。這個視頻發布后，破天荒的突破了100萬的播放，點贊和分享評論更是通通打破記錄。在評論中，出現了極強的話題性。

“渣女”主題內容

“渣女”主題內容的點贊評論轉發數

（3）到底什么是調性？

在做了一段時間后，我對于一開始的初心的問題，有了一些更深的理解。其實就是一個問題，到底什么是內容調性？

我覺得簡單的內容分類不是調性，因為脫離用戶和場景的分類知識從內容管理上的一種客觀分類，他的意義是檢索。但是很多細分的分類，可能是分類無法定義出來的。比如最早的音樂播放平臺，對于音樂的分類是古典，流行，港臺，R&B等等。但是真正符合用戶使用習慣的分類應該是網易云歌單那樣的，“適合跑步時聽得歌”，“自習必備50大神曲”等等。

現在很多的短視頻制作工具中，當添加音樂時，很多還是按照音樂類型來分類的，但是現在我已經看到有些平臺開始使用這種場景式的分類方式，比如適合拍美食的音樂，視頻拍風景的音樂等。

我對于調性的理解，還是從產品角度出發思考的內容，是誰在什么場景下使用，解決什么問題，這是內容的調性。比如我的小紅書賬號中的內容調性就是，滿足年輕女性在感情中受挫后，渴望更加獨立的愿望。后來我在自己做的短視頻社區中，也通過這種定義找到了目標調性的內容。

（4）還有一些好玩的

在賬號的運營過程中，還遇到一些好玩的現象。視頻的標題非常的關鍵，這是促進用戶評論的絕佳方式，標題如果是一個陳述句效果一定不好，但是要是一個問句，比如“你還記得他嗎？”，“你會不會為他再流一滴淚？”等等這些帶有強烈問題的標題，一般都會收到更好的評論。

另外在視頻的封面選擇中，有一個美好女性形象的封面一定會帶來更多的點擊，僅僅是風景或者無意義物體的封面效果會差很多。

在賬號運營過程中，隨著粉絲數的上漲，目前已有超過5萬粉絲了，我收到了很多粉絲發來的情感咨詢問題，比我此前預期的目標用戶畫像要更小。有的甚至還是在讀中學，可能是一次暗戀失敗，可能是一次表白被拒，或者迫于壓力拒絕了別人的表白，讓我切身感受到“感情”是個苦東西啊。有的我不知道怎么安慰就沒有回復，有的我回復了，希望我的回復能夠幫她們解決內心的問題吧。

后記

這篇寫的有點長了，但是內容運營這塊還有很多細節沒有交代清楚，也有很多問題是我現在在琢磨的，如果你也是做這塊的或者對這塊感興趣，一起溝通交流。

作者：南村小付，微信公眾號：南村小付