B端企業官網如何巧妙布局，讓轉化增長最大化？

企業官網就像企業品牌的展示窗口，同時也是信息傳遞的橋梁。對于ToB企業來說，官網的價值就尤為重要了。那么，B端企業官網如何巧妙布局，讓轉化增長最大化？本文對此進行探討，希望對你有所啟發。

企業官網，就像互聯網世界中的一扇大門，既是企業品牌展示的窗口，也是信息傳遞的橋梁。然而，對于To C和To B企業來說，這扇大門的作用卻有所不同。

對于To C企業來說，官網更多地承載著品牌形象的展示任務，它是品牌營銷不可或缺的一環。畢竟，To C品牌已經有了電商平臺、線下門店等多種營銷途徑。但對于To B企業來說，官網的價值則顯得更為獨特和重要。

一、為什么B2B企業需要官網

相對To C企業來說，B2B企業更需要官網，官網價值主要體現在以下三個方面：

1. 流量的高效轉化

官網是訪客與企業接觸的**站。無論是通過搜索引擎還是線上廣告而來的訪客，一個設計精良、內容豐富的官網能夠激發訪客的興趣，使他們在網站上停留更長時間，進而轉化為潛在客戶。從初步了解到最終決策，客戶在官網上的每一次體驗都會影響他們的購買意向。因此，一個專業、易用的官網能夠增強客戶信任，促進商務轉化。

2. 獲取搜索引擎流量

官網內容的質量直接影響其在搜索引擎中的排名。當您的官網在熱門關鍵詞搜索中名列前茅時，就能吸引大量潛在客戶。這種自然流量不僅成本更低，而且持久穩定，為企業帶來持續的業務增長。

3. 塑造品牌形象

官網是企業形象的直接體現。一個美觀、專業的官網能夠提升企業的品牌形象，增強客戶對企業的信任感。相反，一個粗制濫造的官網則會損害企業的聲譽，導致潛在客戶流失。

作為市場流量運營人員，除了上述功能外，還需要關注官網為B2B市場營銷提供豐富的數據支持：

基礎網站運營數據：通過統計訪客數量、跳出率等指標，了解網站的運營狀況。

用戶行為數據：通過埋點技術，分析訪客在網站上的行為路徑和興趣點，優化網站結構和交互設計。

內容訪問數據：訪客在網站上瀏覽文章、觀看視頻、下載資料等行為數據，有助于了解訪客的興趣和需求。

線索及用戶數據：官網作為轉化中樞，能夠收集并整合各種線索和用戶數據，為銷售團隊提供精準的客戶信息和資料。

二、官網對那些受眾群體有影響

B2B企業的官網主要影響以下五類人群：目標客戶、招聘候選人、上下游合作伙伴、媒體以及投資人。下面，我們就來詳細聊聊這些受眾群體是如何被官網所影響的。

首先，直接是目標客戶。不論是處于購買哪個階段或者哪個崗位的人，官網都是他們獲取信息和做決策的重要平臺。比如，市場部想要采購營銷云軟件時，他們通常會先訪問官網，了解產品案例和功能，甚至對比不同供應商的信息。官網在這個過程中，起到了全程影響決策的作用。

其次是招聘候選人。對新的應聘者來說，官網通常是他們了解公司的**窗口。他們會通過官網來評估公司文化、發展情況和活動等信息，以此來決定是否選擇這家公司。而對于現有員工，官網則是他們了解公司最新動態、發展情況和內部通告的重要渠道。

再來說說上下游合作伙伴。官網展示了企業的成功案例和現有合作伙伴，有助于建立長期的合作關系。同時，通過官網的聯動活動或信任背書，還能有效促進引流和轉化。

媒體也是官網的重要受眾。他們會通過官網獲取企業的最新新聞，進行解讀和報道，同時也會通過官網與企業建立聯系。

最后，投資人也非常看重官網。它是他們了解企業實力和最新動態的重要渠道。許多投資機構在對比同賽道企業時，都會先查看官網，以便快速了解并比較各家公司的情況。

三、你的官網處于哪個階段？給自己做個官網診斷

隨著我們對官網價值的認識逐漸深入，對官網的開發與運營也投入了更多的精力。根據投入的時間和成本不同，官網的質量也會有所差異。一般來說，官網可以分為三個階段：名片型官網、品牌型官網和營銷型官網。下面，我們可以根據這些階段的特點，來評估自己的官網處于哪個階段。

名片型官網：官網就像企業的名片，主要用于展示基本信息和聯系方式。這類官網在策劃之初并沒有太多營銷功能，只是作為品牌介紹的一個渠道。

1. 品牌型網站

品牌型官網更注重設計與交互，多為行業佼佼者，追求官網與品牌的完美結合。在視覺設計、內容可視化方面投入更多，如運用視頻、3D、VR技術，展現品牌實力。B2B領域純品牌型官網較少，但一旦定位為此，需在內容素材和展現形式上加大投入。

2. 營銷型網站

對于多數ToB企業來說，營銷無疑是官網的首要任務，甚至設計也是為了營銷服務。為營銷型網站設定明確目標至關重要，我們必須始終圍繞這個目標進行。

①獲客能力

官網如同一家店鋪，搜索引擎則是商場。大量的流量涌入商場，顧客按需尋找店鋪。在這個虛擬的商場中，SEO技術是關鍵，能夠帶來自然流量。因此，欄目布局、代碼標準、內容更新等基建工作都需重視，它們是后續SEO優化的基礎。

②留客能力

官網應具備留住客戶的機制，如設立內容中心，通過不同內容和權限設置，滿足不同階段客戶的需求，進行長期跟蹤和轉化。細致分析受眾、用戶旅程和需求點，ToB流量雖少但價值高，因此精益運營至關重要。

③轉化能力

轉化不僅僅是留住客戶，更是將意向客戶轉化為實際成交。這需要優化頁面間的層級關系，確保整個網站圍繞中心目標——成交轉化——進行。

四、企業發展階段與官網建設目標

每個企業都有其獨特的發展階段，因此，官網的建設目標和投入的時間、成本也需因企業而異。如果初創企業以上市公司的官網為榜樣，往往會發現內容和品牌素材都難以支撐，這樣的目標就顯得不切實際。接下來，我們針對不同發展階段的企業，分析官網建設的重點。

1. 初創企業或新業務線

這時的官網，主要任務是配合市場活動，協助銷售拓展業務，建立基本的信任背書和介紹。由于是初創階段，官網的功能和設計不必過于復雜，關鍵是快速上線，滿足基本需求。業務變化快，因此官網的生命周期可能較短，一般一年左右就可能需要迭代。

重點考慮：

• 形象展示要專業，給新品牌留下好印象。
• 產品介紹要簡明扼要，為未來迭代留有余地。
• 頁面不必過多，避免影響整體項目進度。
• 功能以展示為主，非必要功能暫時不考慮。
• 企業介紹要詳盡，通過母公司或創始人背書提升信任度。
• 設定合理的建設周期，避免拖延影響市場活動。

2. 業務成熟公司

這時的官網，除了承載業務，還需展示企業形象。可能涉及小范圍迭代、品牌升級或營銷數字化升級。官網的核心任務是在競爭中脫穎而出，提升品牌視覺、產品差異化和營銷能力。規劃應著眼于未來三年，優秀的網站生命周期可達三年以上。

重點考慮：

• 品牌形象要創新，設計要突出行業地位。
• 產品或解決方案介紹要專業化，避免模板化。
• 提升營銷軟實力，如SEO優化、用戶旅程分析等。
• 考慮增加用戶體驗和轉化功能，如會員體系或內容中心。
• 給予足夠的時間和資源支持，確保每個模塊落地生根。
• 預算要充足，官網在B端客戶心中的地位不可忽視。

3. 集團上市公司

對于這類企業，官網更多承載集團形象、文化和信息披露等功能。迭代周期較長，一般不涉及具體業務。

重點考慮：

• 官網要體現品牌DNA，符合用戶審美。
• 欄目規劃要完善且合規，如設置投資者關系等。
• 內容要合規，對集團公司或上市公司有更高要求。
• 重視網站安全性，選擇技術實力強的合作伙伴。
• 改版周期相對充裕，但需注意內部審核流程和高層匯報節點。

五、如何權衡官網的營銷與視覺目標

營銷型官網和品牌型官網是官網的兩大主流類型。品牌型官網更注重宣傳品牌，營銷型官網更關注營銷獲客。比如品牌如果本身想要做調性，就不能讓用戶感覺銷售痕跡很重。如果讓用戶感覺無處不營銷，會影響到品牌的對外形象。

理想狀態下，官網首頁通常都會設置橫向和縱向兩種導航方式，這樣用戶就可以輕松根據自己的需求找到感興趣的內容。但如果我們想在有限的預算和時間里快速吸引更多用戶，首頁的布局和內容就得做一些調整。具體來說，我們可以根據產品能解決的不同管理場景或功能，用關鍵詞進行分類。因為用戶上網時，通常會帶著特定需求去搜索相關關鍵詞。這樣，不同的關鍵詞就能直接鏈接到對應的Banner圖落地頁。

想象一下，當用戶點擊某個關鍵詞后，落地頁的**屏就會展示出與該關鍵詞相關的Banner圖，這樣用戶就能立刻感受到這里有他們想要的產品。緊接著，第二屏會詳細介紹產品的各種優勢，不僅滿足用戶的當前需求，還能解決他們可能遇到的其他問題。特別是對于中小微企業來說，成本是一個非常重要的考慮因素，所以我們會在介紹中特別強調產品的性價比。

當品效存在沖突時需要如何解決？

我們做官網的規劃并不是要生硬地把效果和品牌融合在一起，而是要有合理的營銷布局和屬性。當然，這兩者也不是完全獨立的。對于B2B企業來說，效果和品牌不必過于生硬地結合，我們可以在規劃網站時就提前決定好，設置多少落地頁用于營銷轉化，從而達到更好的效果。

無論是從營銷型官網改版為品牌型官網，提升視覺體驗和品牌要素，還是從品牌型官網改版為營銷型官網，從而提升獲客和轉化能力，我們需要通過具體指標來衡量改版效果。

短期指標：

如網站的PV、訪客停留時間、跳出率等，這些指標在1-2周內應有明顯變化，如PV和停留時間上升，跳出率下降。

長期指標：

如UV增長、老客比例、線索客戶留資、詢盤數等，這些指標應呈現增長趨勢。

日常需收集網站流量數據，如使用百度統計、GA等工具。數據是網站迭代改版的依據，每次升級都應在數據上得到驗證。關于具體指標數值，沒有絕對標準，需結合行業、頁面數量、流量精準度等因素綜合考量。最有參考價值的是同行數據，但難以獲取，因此更應關注自身的提升。一般而言，跳出率低于60%、人均頁面訪問3頁以上、平均停留時間3分鐘以上可作為參考指標。經我們實踐，改版后的人均瀏覽可達6頁以上，平均訪問時間上升至5分鐘，跳出率接近40%。

寫在最后

總結來說，對于To B企業來說，官網則承載著更為核心和獨特的價值，主要體現在獲客、轉化等方面。對于不同類型、發展階段的企業，官網的側重點也有所不同。無論是哪種類型的官網，核心是滿足企業發展的需求，持續更新迭代官網，才能官網的價值才能最大化。歡迎關注我，10年市場營銷人，聚焦B2B增長、運營策略和數字營銷，定期更新B2B企業增長的道與術。（轉載自人人都是產品經理）